Hace unos meses, en la publicación “El briefing perfecto: el documento clave para el éxito de tu evento” comentábamos que este documento es el punto de partida para comprender las necesidades de un cliente, identificar los objetivos de su proyecto y acordar qué pautas se van a seguir para el diseño de la propuesta que nos solicita.
Acababa el artículo incidiendo en que invertir tiempo en la elaboración de esta hoja de ruta inicial es la mayor garantía para asegurar que el resultado final de un evento sea impecable, profesional y alineado con los objetivos de un contratante y anunciaba que otro día, es decir hoy, compartiría un aprendizaje relacionado con objetivos y expectativas.
Hace años presenté una propuesta que cumplía perfectamente con lo que el cliente había solicitado. Sin embargo, no era lo que esperaba. Aquella experiencia me enseñó una lección que no he olvidado: comprender los objetivos no siempre es suficiente.
Definir bien lo que queremos conseguir es fundamental para establecer una dirección y tomar decisiones coherentes. Sin embargo, hay que hacerse una importante pregunta: ¿sabemos realmente qué es lo que espera nuestro cliente?
Objetivos y expectativas: una diferencia clave
Son dos conceptos que están estrechamente relacionados, pero que no significan lo mismo. Comprender la diferencia entre ambos puede cambiar por completo la manera en la que interpretamos un briefing, planteamos una propuesta y construimos la experiencia final para un cliente.
Lo que el cliente dice y lo que realmente espera
Cuando hablamos de objetivos, nos referimos a aquello que queremos alcanzar. En marketing y comunicación estamos acostumbrados a trabajar con objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. Cuanto más concreto sea un objetivo, más fácil será orientar las acciones y evaluar si hemos conseguido lo que nos proponíamos. Hasta aquí es sencillo.
Pero ¿Qué ocurre con las expectativas?
Las expectativas tienen que ver con aquello que el cliente imagina, desea o espera encontrar cuando nos encarga un proyecto. Es la idea que tiene en mente sobre cómo debería ser el resultado, qué debería transmitirle y cómo espera sentirse al ver la propuesta en acción.
Un objetivo puede estar perfectamente definido sobre el papel y, aun así, la propuesta final puede no convencer al cliente. ¿Por qué? Porque cumplir con los requisitos que nos ha indicado el cliente es el primer paso, pero asegurarse de que sabemos cuáles son sus expectativas es lo que permite ofrecer una propuesta que encaje con lo que está imaginando.
Esta diferencia adquiere especial importancia en nuestro sector, donde trabajamos con elementos tan subjetivos como las sensaciones, las emociones, las percepciones de una marca o la experiencia de los asistentes.
Un espacio tranquilo no significa lo mismo para todos
Recuerdo un proyecto en el que un cliente me pidió que buscara para el mes de febrero un espacio que reuniera una serie de cualidades y características muy concretas, entre ellas que fuese un espacio tranquilo, donde los asistentes pudieran relajarse y desconectar. En ese momento pensé: ¿Qué significa exactamente esa tranquilidad para él?
Puede que esté pensando en un entorno rodeado de naturaleza, alejado del ruido de la ciudad. O quizá prefiera un espacio interior con luz natural y música relajante. O bien, un hotel con encanto y vistas a la montaña. Todas estas opciones pueden responder a la idea de tranquilidad, pero la experiencia que generan es muy diferente. Cuando le pregunté qué esperaba que ocurriera ese día, me explicó que daba por hecho que sus invitados se relajarían en un lugar especial, rodeado de naturaleza, con spa y masajes en exclusiva para el grupo y donde podrían pasar toda la tarde.
La respuesta confirmó algunas de mis intuiciones, pero sobre todo aportó detalles clave que difícilmente habría descubierto sin preguntar.
En la organización de eventos, si nos limitamos a interpretar el briefing como una lista de necesidades y objetivos, corremos el riesgo de seleccionar espacios o profundizar en actividades que cumplan con los requisitos del briefing, pero que no encajen con lo que el cliente tenía en mente, con sus expectativas.
Hay un momento en la fase de comprensión del encargo que debemos hacer la pregunta clave a nuestro interlocutor: ¿Qué visualizas cuando en el briefing dices “un espacio tranquilo”? Si lo tiene claro, describirá rápidamente su idea, en caso contrario deberemos ayudarle a expresar en palabras o imágenes algo que solo existe en su mente.
Por eso, preguntar es tan importante como escuchar. En el caso de un venue, preguntas del estilo ¿Cómo te imaginas ese espacio? ¿Qué te gustaría que sintieran los asistentes al llegar? ¿Qué elementos te ayudarían a conseguir esa sensación? ¿Hay algo que quieras evitar? nos permiten tener respuestas más allá de las características físicas del lugar y entender qué papel debe desempeñar el espacio en la experiencia del evento.
Y esa información es la que nos ayuda a tomar decisiones con criterio, argumentar nuestras propuestas y presentar opciones que conecten de verdad con las necesidades del cliente.
La pieza que no puede faltar
Dedicar tiempo a conocer las expectativas transmite al cliente nuestro compromiso e implicación en comprender sus necesidades y objetivos para ofrecerle una propuesta que responda a lo que realmente quiere conseguir. Y para nosotros esta información es tan clave como una pieza de un puzle, imprescindible para poder ver la escena completa tal y como la pensó su creador.
La próxima vez que recibas un briefing, recuerda que detrás de cada requisito puede haber una expectativa que todavía no has descubierto. Pregunta, escucha, contrasta y asegúrate de que ambos compartís la misma visión antes de empezar a construir la solución.
El briefing nos dice qué quiere conseguir el cliente; las expectativas nos revelan cómo imagina que ocurrirá. Y solo cuando entendemos ambas cosas podemos construir la solución adecuada.
A veces la diferencia entre una propuesta correcta y una propuesta excelente está en una pregunta que nadie hizo al principio.
¿Te ha ocurrido alguna vez?